Desarrollan un modelo de éxito para la implementación del CRM en hoteles

Aurora Garrido / Antonio Padilla

Un estudio desarrollado por los investigadores Aurora Garrido y Antonio Padilla, en el seno del Grupo de Investigación Ebusiness de la Universidad de Málaga, destaca el papel fundamental que ejercen los factores organizativos en la adecuada implementación del CRM. El estudio, basado en datos de 311 hoteles españoles, profundiza en la implementación del Customer Relationship Management  (CRM) en establecimientos hoteleros, proponiendo un modelo de éxito para su adecuada implementación.

El estudio parte de la idea que en el entorno económico actual, las empresas deben adoptar nuevas prácticas de gestión que aseguren su supervivencia y competitividad, transformando su filosofía de gestión y centrándose en la consecución de ventajas competitivas sostenibles. Para ello, el CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes) se presenta como herramienta clave para la gestión estratégica actual, al posibilitar una diferenciación efectiva basada en el conocimiento de las necesidades de los clientes.

Por otra parte, el sector hotelero, en el cual la importancia del servicio al cliente es fundamental, se encuentra inmejorablemente posicionado para aprovechar las ventajas estratégicas del CRM, que puede constituir una herramienta clave al mejorar la lealtad de clientes y la rentabilidad del establecimiento.

El estudio desarrollado tiene un carácter pionero, ya que hasta el momento no existen estudios específicos que analicen la temática a nivel nacional, considerando una metodología científica. En dicho trabajo, tras analizar el CRM a nivel conceptual y profundizar en su definición, los investigadores determinan los Factores Claves del Éxito de dicha estrategia, desarrollando un modelo de éxito que recoge el impacto de las variables organizativas, el aspecto tecnológico, la gestión del conocimiento y la orientación al cliente en los resultados de la implementación del CRM.

El estudio empírico se basa en el análisis de una muestra de 311 hoteles españoles de 3 a 5 estrellas, a los que se dirigió un cuestionario web en el primer trimestre de 2008. Respecto a la implementación de estrategias CRM, se observó que un 49,2% de los hoteles encuestados afirmaron estar llevando a cabo una estrategia de este tipo, existiendo todavía cierto grado de desconocimiento en el sector. Asimismo observamos como los hoteles que presentaban ciertas características (alta categoría, integración en cadena y gran tamaño) mostraban un mayor nivel de implementación del CRM, y comprobamos que los hoteles que estaban llevando a cabo iniciativas CRM registraban un mayor nivel de orientación al cliente y gestión del conocimiento que los no usuarios.

El contraste del modelo de éxito pone en evidencia la importancia fundamental que ejercen las variables organizativas y de gestión de recursos humanos, que fueron las únicas que ejercían un impacto directo en los resultados del CRM, por lo que aspectos tales como liderazgo, comunicación, formación y retribución de los empleados, se presentan como antecedentes de su éxito. Por tanto, los investigadores observaron que la simple introducción de tecnologías CRM no se traduce en un impacto positivo en resultados, ya que sólo cuando la tecnología, la orientación cliente-céntrica y las capacidades de gestión del conocimiento se integran y asumen por parte de toda la organización, se crea una capacidad organizativa de gestión de relaciones con clientes, la cual al ser difícil de imitar y reproducir, se convierte en fuente de ventaja competitiva sostenible.

Además, los datos obtenidos muestran como a medida que se incrementa el tiempo de utilización del CRM, los hoteles experimentan un aprendizaje organizativo que les lleva a una utilización más eficiente de la iniciativa, incrementando así los resultados de su implementación.