Analizan cómo influyen los errores de la inteligencia artificial en el comportamiento del consumidor turístico

La inteligencia artificial generativa (GenAI) se ha consolidado como una herramienta emergente en la planificación turística que permite generar itinerarios personalizados adaptados a las preferencias del usuario. Sin embargo, junto a esta oportunidad, surge el fenómeno de las denominadas “alucinaciones”: respuestas plausibles pero incorrectas que pueden incluir datos inexactos, lugares inexistentes o información desactualizada.

En este contexto, un reciente estudio publicado en la revista científica Journal of Consumer Behaviour examina, a través de dos experimentos, cómo estos errores afectan al comportamiento del consumidor turístico. Asimismo, la investigación aporta evidencias sobre los mecanismos psicológicos que explican la aceptación o rechazo de recomendaciones turísticas generadas por IA.

Cómo se construye la confianza: 2 experimentos

"Aunque actualmente resulta imposible eliminar por completo las alucinaciones en los sistemas de IA generativa, es fundamental comprender cómo influyen en la percepción del usuario y en su intención de seguir las recomendaciones propuestas”, señala Francisco Rejón-Guardia, uno de los autores del estudio. Para ello, los investigadores han analizado si la presencia de errores en itinerarios generados por ChatGPT afecta a la intención de seguir dichas recomendaciones y, en caso afirmativo, a través de qué procesos psicológicos se produce este efecto.

Los experimentos conectaron factores cognitivos (precisión, utilidad), factores actitudinales (confianza), factores experienciales (resultados observados) y factores contextuales (saliencia del error) para explicar cómo y cuándo las alucinaciones de la GenAI pueden reducir el cumplimiento del consejo de viaje.

De este modo, el primer experimento, se centró en una vía de mediación en serie en la que la presencia de alucinaciones afecta a la intención de seguir el itinerario turístico a través de la precisión, la utilidad y la confiabilidad percibidas. Aunque el efecto directo de las alucinaciones sobre la intención no fue significativo, el efecto indirecto en serie sí resultó negativo y significativo.

El segundo experimento se focalizó en cómo el valor positivo o negativo del resultado y la importancia de la retroalimentación sobre el error influyen en los resultados. Así, se observó que los resultados positivos generaron una mayor intención de seguir la recomendación que los resultados negativos. “No obstante, cuando los errores fueron salientes, es decir, cuando hubo una alucinación acompañada de consecuencias negativas, la intención de seguir la recomendación disminuyó aún más”, explica Rejón-Guardia.

Implicaciones para el desarrollo responsable de la GenAI

En un sector como el turismo, donde las decisiones implican planificación anticipada, inversión económica y expectativas personales, la confianza resulta un elemento determinante. Estos hallazgos mejoran la comprensión de los posibles inconvenientes de la GenAI en el turismo. Además, “aportan orientaciones accionables para desarrollar sistemas de GenAI que propicien viajes más transparentes, fiables y centrados en el usuario”, matiza el investigador.

*Imagen de portada generada por IA